Choisir ses options de livraison : protocole d'expérimentation

Ce que les sources disponibles disent, et jusqu’où

Le livrable D2.5 du projet CodeZERO présente une analyse quantitative des préférences des consommateurs auprès de 10 092 répondants dans dix pays européens. Il examine des arbitrages entre prix, vitesse, suivi, lieu de livraison, emballage, partenaire de livraison et considérations éthiques. Deux enseignements sont directement exploitables : le prix domine les arbitrages étudiés, et la population n’est pas homogène puisque l’analyse distingue plusieurs segments. Le document précise que son contenu reste la propriété du consortium : il se cite et se lie, il ne se recopie pas.

Deux publications de DHL apportent un autre type de matière. Une page consacrée aux tendances de la livraison hors domicile expose la lecture d’un opérateur logistique sur les points de retrait et les casiers. Un communiqué positionne la France comme un marché de premier plan pour le transfrontalier et le recommerce, selon le rapport de tendances 2026 de ce même acteur. Ce sont des sources commerciales : elles prouvent la position de leur auteur, pas l’état d’un marché. La fiche Signaux DHL 2026 explique comment traiter ce type de publication.

Aucune de ces sources ne dit ce qui se passera si une boutique ajoute un point de retrait, supprime une option express ou change l’ordre d’affichage. C’est exactement la question que le protocole ci-dessous cherche à trancher.

Un écart mérite d’être gardé en tête pendant toute l’expérimentation : une enquête mesure une préférence déclarée dans un contexte hypothétique, un test mesure un comportement dans un contexte réel avec un coût réel. Les deux peuvent diverger sans que l’une des deux mesures soit fausse.

Les contraintes à respecter avant de tester

La DGCCRF rappelle que le professionnel doit communiquer une date ou un délai de livraison avant le contrat, puis respecter cet engagement. Le ministère de l’Économie rappelle de son côté que les prix destinés aux consommateurs s’affichent en euros toutes taxes comprises et que les frais supplémentaires, dont les frais de livraison, doivent être communiqués avant la vente.

Conséquence pour un test : chaque variante doit rester complète et exacte. Une variante qui masque un délai, retarde l’affichage d’un supplément ou promet un créneau que l’organisation ne tient pas n’est pas une variante, c’est un défaut. Une expérimentation ne suspend aucune obligation.

Le protocole en huit temps

1. Formuler une hypothèse falsifiable

Une hypothèse utilisable nomme la population, la modification et le sens attendu. « Ajouter un point de retrait améliorerait l’expérience » n’est pas testable. « Pour les commandes de moins de 40 euros livrées en zone urbaine dense, proposer un point de retrait moins cher que le domicile augmenterait la contribution par commande » l’est.

L’hypothèse doit aussi énoncer ce qui la réfuterait. Sans cela, tout résultat sera relu comme une confirmation.

2. Choisir la population et l’unité d’allocation

Définir qui entre dans le test : zones, poids, catégories, appareils, clients connectés ou non. Choisir ensuite l’unité d’allocation, visiteur ou commande, et s’y tenir. Mélanger les deux rend le dénominateur incalculable.

Exclure explicitement ce qui ne peut pas être servi : zones non couvertes, produits hors gabarit, expéditions soumises à contrainte. Ces exclusions se documentent avant, pas après lecture des résultats.

3. Définir la variante et son symétrique

Une variante se décrit par ce qui change et par ce qui ne change pas. Ajouter une option, retirer une option, modifier l’ordre d’affichage, modifier le prix d’une option ou modifier le libellé d’un délai sont cinq expérimentations différentes. Les combiner interdit d’attribuer un effet.

Prévoir également la variante inverse : si l’ajout d’une option améliore la contribution, son retrait ultérieur devrait la dégrader. Cette symétrie est un bon contrôle de plausibilité.

4. Fixer les mesures et leurs dénominateurs

Trois familles de mesures, séparées, avec une mesure primaire unique.

Famille	Mesure	Dénominateur explicite
Économie	contribution par commande	commandes éligibles de la cohorte
Économie	coût transport réel par colis	colis expédiés éligibles
Comportement	taux de sélection de chaque option	commandes ayant atteint l’étape de choix
Comportement	conversion	population éligible exposée
Promesse	commandes livrées au plus tard à la date promise	commandes livrées éligibles
Conséquence	retours rattachés à une cause de livraison	commandes livrées de la cohorte
Conséquence	contacts au service client sur la livraison	commandes livrées de la cohorte

La contribution se calcule selon le modèle décrit dans Marge contributive par commande. Le coût transport ne doit jamais être approché par un tarif moyen : il dépend de la zone, du poids, du service et des surcharges, comme le détaille Logistique interne ou 3PL.

5. Fixer la durée et la règle d’arrêt

La durée se déduit de deux contraintes : couvrir des cycles hebdomadaires complets, et attendre la consolidation de la fenêtre de livraison puis de retours. Un test arrêté à la première bonne journée mesure du bruit.

Écrire la règle d’arrêt avant le lancement : date de fin, conditions d’arrêt anticipé pour incident, et interdiction explicite d’arrêter sur un résultat favorable non consolidé.

6. Instrumenter avant de lancer

Vérifier que les événements existent, que les identifiants de commande sont uniques, que l’option choisie est enregistrée et rapprochable de la facture transporteur. Le plan de mesure des décisions e-commerce fournit les contrôles d’unicité, de complétude et de fraîcheur à passer avant l’ouverture du test.

Contrôler également que le parcours modifié reste utilisable, notamment sur mobile, avec le sélecteur de point de retrait s’il existe : la méthode figure dans Auditer un checkout mobile.

7. Analyser sur cohortes consolidées

Comparer les groupes sur la même cohorte de commandes, avec les mêmes exclusions. Regarder la distribution, pas seulement la moyenne : une option peut améliorer la contribution médiane et dégrader fortement une zone particulière.

Reporter systématiquement la mesure de promesse tenue. Une hausse de conversion accompagnée d’une dégradation des délais n’est pas un gain, c’est un report de coût vers le service client et les retours.

8. Décider et documenter

Trois issues seulement : conserver, annuler, itérer. Chacune s’écrit avec la date, les chiffres observés, les incertitudes et le nom du responsable.

Tableau décisionnel : quelle expérimentation lancer en premier

Signal observé en interne	Hypothèse correspondante	Variante minimale	Mesure primaire	Risque principal à surveiller
Abandon concentré à l’étape du choix de livraison	Le coût ou le délai est découvert trop tard	Afficher le coût et le délai plus tôt, sans changer l’offre	Conversion sur la population exposée	Information incomplète dans une variante
Part élevée de commandes déjà dirigées hors domicile	Une option de retrait moins chère absorberait des commandes à faible panier	Ajouter une option de retrait sur une zone pilote	Contribution par commande	Report de coût sur le service client
Promesse non tenue sur une zone identifiée	Le service proposé n’est pas soutenable sur cette zone	Retirer ou allonger la promesse sur la zone	Promesse tenue	Perte de commandes non compensée
Retours associés à des dommages de transport	Le service ou le colisage est inadapté au produit	Changer le service pour une famille de produits	Coût net par commande livrée	Confusion avec une cause produit
Coût transport dominant sur les petits paniers	Le seuil ou la grille tarifaire est mal calibré	Tester une grille alternative	Contribution par commande	Interaction avec une promotion en cours
Multiplication des colis par commande	Le fractionnement annule le gain d’une option	Modifier la règle d’allotissement	Coût transport par commande	Dégradation du délai perçu

Ce tableau ordonne des expérimentations selon un signal interne déjà observé. Il ne recommande pas d’option de livraison : ce serait précisément l’erreur que le protocole cherche à éviter.

Cinq erreurs qui invalident un test

Modifier plusieurs éléments à la fois, ce qui rend l’attribution impossible. Comparer une période à une autre période au lieu de comparer deux groupes concurrents. Arrêter dès que la courbe plaît. Oublier la fenêtre de retours, et conclure sur une contribution qui n’intègre pas encore ses coûts. Enfin, transformer un taux de sélection en preuve de valeur : une option peut être massivement choisie et détruire de la contribution.

Une sixième erreur, plus discrète, consiste à tester une option que l’organisation ne saurait pas absorber si elle réussissait. Vérifier la capacité avant, pas après.

Ce qui reste hors du protocole

Le protocole ne dit pas quelles options proposer. Il ne remplace ni la négociation transporteur, ni l’analyse du contrat, ni le calcul d’un seuil de livraison offerte, qui obéit à sa propre méthode. Il ne traite pas de l’emballage, dont le cadre réglementaire est examiné dans Emballages e-commerce, même si l’emballage figure parmi les attributs étudiés par CodeZERO.

Il ne permet pas non plus de généraliser un résultat à d’autres pays, d’autres catégories ou d’autres saisons. Un test valide vaut pour sa population, sa période et son dispositif. C’est peu, et c’est déjà beaucoup plus qu’un pourcentage repris d’une enquête. La méthodologie ClickyCommerce détaille cette exigence de preuve.

Enfin, la relation entre livraison et fidélité déclarée reste hors de portée d’un test court. Elle demande un suivi de cohortes sur plusieurs cycles d’achat, avec les mêmes précautions de dénominateur.

Suivi daté

• 26 août 2026 : création du protocole à partir du livrable CodeZERO D2.5, de deux publications DHL explicitement qualifiées de sources commerciales, et des obligations françaises d’information sur les prix et les délais de livraison.